Tác giả: Minh Minh

Hứa Ngưỡng Thiên – nhà sáng lập và CEO của Shein – không hề có kinh nghiệm về ngành may mặc, nhưng lại là một chuyên gia về tối ưu hoá công cụ tìm kiếm. Khả năng thu hút sự chú ý của người mua trong thế giới kỹ thuật số, thêm vào đó là cách tiếp cận mang tính cách mạng trong sản xuất và khôn khéo lèo lái mâu thuẫn địa chính trị đã giúp ông đưa Shein đạt được những thành tích kinh doanh ngoạn mục.

Mặc dù các vòng gọi vốn đầu tư mạo hiểm đã định giá Shein ở mức 15 tỷ USD và có nhiều thông tin về việc công ty này đã “rục rịch” cho lần đầu phát hành cổ phiếu ra công chúng, dường như không ai biết chính xác về tình hình kinh doanh của công ty. Trong vài năm trở lại đây, các giám đốc điều hành của Shein rất ít trả lời phỏng vấn, và không nhận một cuộc phỏng vấn nào với báo chí phương Tây.

Truyền thông Trung Quốc đã nhiều lần gọi Shein là “kỳ lân bí ẩn nhất” của quốc gia này.

Shein đang nổi bật như thế nào?

Zheshang Securities, một công ty môi giới Trung Quốc, ước tính trong năm 2019, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của Shein đạt 2,3 tỷ USD. GMV là thước đo phổ biến để đo tổng doanh thu của các nhóm thương mại điện tử. Năm nay, Shein được dự báo sẽ vượt qua 20 tỷ USD. Đến năm 2022, các nhà phân tích kỳ vọng GMV của Shein sẽ vượt Zara.

Do bản chất bí ẩn của doanh nghiệp này nên khó để khẳng định chắc chắn, nhưng Shein có lẽ là doanh nghiệp Trung Quốc thành công nhất trong việc bán hàng trực tiếp cho người dùng phương Tây. Vào tháng 5, Shein đã trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất ở Mỹ, đánh bại Amazon. Mỹ là thị trường lớn nhất của Shein, chiếm 35-40% GMV. 30-35% đến từ các khu vực giàu có của châu Âu.

Giành được sự ủng hộ của cả các nhà đầu tư mạo hiểm lớn của Mỹ (như Sequoia Capital) và cả các nhà đầu tư Trung Quốc (như idg Capital), Shein đang đại diện cho một mô hình mới về công ty đa quốc gia thành công của Trung Quốc.

Giới phân tích đã chỉ ra 3 mũi nhọn cho thành công của Shein.

Thứ nhất: Cải tiến công thức fast-fashion

Cùng là hãng “thời trang nhanh” (fast-fashion) cung cấp hàng loạt sản phẩm cập nhật liên tục với mức giá thấp, nhưng trong khi Zara tung ra khoảng 10.000 sản phẩm mới mỗi năm, Shein tung ra 6.000 sản phẩm mỗi ngày. Mức giá Shein đưa ra là từ 8-30 USD, thấp hơn 30-50% so với các sản phẩm tương tự của Zara hoặc H&M.

Shein làm được điều này bằng cách kết hợp chuỗi cung ứng thời trang với sản xuất dựa trên nhu cầu – mô hình khởi phát từ những gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc như Alibaba.

Theo mô hình này, ban đầu, sẽ có một nhóm sử dụng thuật toán để tìm kiếm các xu hướng mới nhất trên Internet. Các ý tưởng sau đó được gửi đến một nhóm khác để tạo ra các thiết kế, rồi được sản xuất hàng loạt với số lượng nhỏ nhất khoảng 100 món cho mỗi thiết kế.

Shein là kỳ lân mới nổi ở Trung Quốc

Tiếp theo, Shein thử nghiệm các thiết kế mới trên ứng dụng của mình. Nếu một thiết kế được ưa chuộng và đạt doanh số cao, công ty sẽ nhanh chóng đặt hàng tiếp. Nếu không, thiết kế sẽ bị loại bỏ.

Để phục vụ quy trình này, Shein đã chuyển đến Quảng Châu – trung tâm sản xuất khổng lồ của Trung Quốc. Công ty cũng tạo điều kiện tốt hơn cho các nhà máy. Ví dụ, Shein đảm bảo sẽ mua toàn bộ lô hàng và thanh toán trong vòng 14 ngày, nhanh hơn nhiều so với mốc 90 ngày phổ biến trong ngành, đổi lại họ yêu cầu nguồn cung phải đảm bảo.

Thứ hai: “Thương mại xã hội” phong cách Trung Quốc

Shein đã mang đến cho các tín đồ thời trang phương Tây một phong cách “thương mại xã hội” của Trung Quốc, kết hợp phương tiện truyền thông xã hội với mua sắm trực tuyến.

Ngoài việc cung cấp sản phẩm miễn phí cho hàng nghìn influencer như mọi doanh nghiệp khác, Shein còn tuyển dụng hàng trăm nhà thiết kế địa phương ở Mỹ và một số quốc gia khác. Bên cạnh việc tạo ra các sản phẩm quần áo mới, đội ngũ thiết kế này còn giúp tiếp thị các sản phẩm và câu chuyện của Shein trên truyền thông xã hội.

Nghe đơn giản, nhưng chiến lược này đã giúp Shein thu hút được 250 triệu người theo dõi trên Instagram, TikTok và các nền tảng mạng xã hội khác. Khoảng 70% trong số họ mua sắm trên ứng dụng điện thoại di động của Shein, hiện đang có 24 triệu người dùng hàng ngày.

Cách tiếp cận này hiệu quả đến mức nhiều công ty đang tìm cách sao chép lại. Gabby Lewis, một nhà thiết kế ở Los Angeles làm việc với Shein, cho biết ngay sau khi Shein bắt đầu đăng video cô quảng cáo sản phẩm của mình trên mạng xã hội, các nhóm thời trang khác đã liên hệ để hỏi cô có làm điều tương tự với doanh nghiệp của họ hay không.

Shein đang có kế hoạch thuê thêm 3.000 nhà thiết kế bên thứ ba như vậy vào năm 2022.

Thứ ba: Né tránh chính trị

Thành phần thứ ba trong công thức chiến thắng của Hứa Ngưỡng Thiên là khéo léo tránh những tranh cãi địa chính trị.

Không giống như các thương hiệu Trung Quốc đang tìm cách vươn ra thế giới như Huawei hay Xiaomi, Shein gần như không bán hàng trong nước. Điều này làm mờ đi nguồn gốc Trung Quốc của thương hiệu này ở thị trường phương Tây.

Người tiêu dùng phương Tây mặc định một cách chung chung rằng quần áo của Shein sản xuất tại châu Á mà không truy rõ về xuất xứ. Một điều giúp ích nữa là Shein vận chuyển trực tiếp các đơn hàng cho khách hàng. Các đơn hàng cá nhân này không lớn nên đã tránh được mức thuế đánh vào hàng hóa xuất khẩu của Trung Quốc do Mỹ áp đặt trong cuộc chiến thương mại giữa hai nước.

Shein cũng tránh được sự xét nét của chính quyền Trung Quốc, một phần do mặt hàng quần áo ít gây tranh cãi hơn so với chất bán dẫn hoặc phần mềm AI. Sự hiện diện nhỏ bé tại quê nhà cũng giúp Shein giải trừ vấn đề đau đầu đang gây ra cho Alibaba và các tập đoàn internet lớn khác trong chiến dịch tăng cường kiểm soát của Chủ tịch Tập Cận Bình.

Rủi ro không thể tránh

Dù vậy, công thức kinh doanh của Hứa Ngưỡng Thiên không phải là không có rủi ro. Giống như mọi công ty fast-fashion, Shein đã phải hứng chịu những nghi ngờ về chất thải và tác động đến môi trường.

Và giá sản phẩm thấp đôi khi đi đôi với chất lượng kém. Một số ảnh so sánh các sản phẩm thật mà khách hàng nhận được với các hình ảnh quảng cáo của Shein trên website đã lan truyền và trở thành meme trên Internet, làm tổn hại ít nhiều đến danh tiếng của hãng.

Một rủi ro khác là nguy cơ khó quản lý hơn về lâu dài. Shein cạnh tranh dựa vào việc thu thập dữ liệu từ sở thích mua sắm ở Mỹ. Do đó, công ty có thể gặp phải những vấn đề tương tự như TikTok.

Năm ngoái, ByteDance – công ty chủ quản của TikTok, đã suýt phải bán lại TikTok cho các nhà đầu tư Mỹ do cáo buộc của chính quyền Washington rằng dữ liệu của người Mỹ có thể rò rỉ vào tay chính quyền Trung Quốc. Cũng như các đối thủ truyền thông xã hội của TikTok ở Mỹ, các đối thủ phương Tây của Shein có thể lấy an ninh quốc gia làm lý do để kiềm chế sự trỗi dậy của hãng.

Nguồn: Economist 

Ngọc Trần Thị Minh
About Author

Ngọc Trần Thị Minh

error: Nội dung bản quyền của Simply Invest